กลยุทธ์ การตลาดในแข่งขันสำหรับธุรกิจสถานศึกษา

ปัจจุบันสถานศึกษาเอกชนจะต้องพบกับการแข่งขันที่รุนแรง เพราะยุคสมัยเปลี่ยนไปหมดสมัยที่เด็กเอาดอกไม้ธูปเทียน ใส่พานดอกไม้พร้อมเงิน หก เฟื้อง หก สลึง หมาก พลู มาฝากตัวเป็นศิษย์ แล้ว ! มันเกิดอะไรขึ้น

เมื่อประมาณ 10 ปีที่ผ่านมานี้ มีสิ่งแวดล้อมภายนอกเป็นปัจจัยบวก ต่อสถาบันการศึกษา เพราะ มีกองทุนกู้ยืมเพื่อการศึกษา ให้นักศึกษา นักเรียนกู้เรียน เมื่อผู้อยากเรียน สามารถเรียนที่ใด ก็แล้วแต่ผู้เรียนสามารถกู้ค่าเล่าเรียน โดยกองทุนจะโอนเงินเข้าบัญชีของสถานศึกษา ไม่ผ่านมือนักศึกษา นักศึกษาจะได้เงินค่าครองชีพด้วย และที่สำคัญ สถาบันการศึกษา จะได้รับโควตาวงเงินกู้ยืมจาก กองทุนกู้ยืม เป็นเครื่องดึงดูด ให้นักเรียน นักศึกษา เข้ามาเรียนกับทางสถาบันการศึกษาของตน จะมีคำโฆษณา ว่ามีเงินกู้ยืมเพื่อการศึกษา สามารถกู้ยืมได้ หรือ สามารถกู้ยืมเงินค่าเล่าเรียนได้ เป็นต้น

การศึกษาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ มนุษย์ทุกคน และทุกคนจะต้องดิ้นรนให้ได้มาซึ่งการศึกษา รวมทั้งพ่อแม่ของนักศึกษาเอง ต้องทำงานอย่างหนัก กู้ยืมเงินกู้นอกระบบ ในกรณี ลูกตนเองไม่สามารถกู้ยืมเงินเพื่อการศึกษาได้

ภายใต้การรับนักศึกษาอย่างจำกัดจำนวนของสถาบันการศึกษาของรัฐ สถาบันการศึกษาเอกชนจึงเป็นทางเลือกของผู้ที่ขาดโอกาสที่จะเข้าเรียนกับทาง สถาบันการศึกษาของรัฐดังนั้นสถาบันการศึกษาเอกชน จึงผุดขึ้นดั่ง ดอกเห็ด ในระยะเวลา 10 – 20 ปีก่อนที่ผ่านมานี้เอง

แต่ภายหลังสิ่งแวดล้อมภายนอกที่เป็นปัจจัยบวกต่อสถาบันการศึกษาเอกชน นี้กลายเป็นปัจจัยบวกของสถาบันของรัฐด้วยเพราะเมื่อสถาบันการศึกษาบางแห่งมีความต้องการรับนักศึกษาเพิ่มมากขึ้นด้วยเหตุผลของทางสถาบันการศึกษาแต่ละแห่งเองเป็นเหตุให้มีการขยายโอกาสให้นักศึกษาเข้าเรียนมากขึ้น ดังเห็นจาก การรับนักศึกษาภาคสมทบเพิ่มมากขึ้น กอปรมีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ มากขึ้น ขยายตัวมากขึ้น ปริมาณความต้องการของแรงงานที่มีความรู้ก็มากตามด้วย อีกทั้ง รัฐบาลช่วยเหลือ เงินอุดหนุนรายหัวให้กับโรงเรียนที่มีนักเรียน นักศึกษามาเรียนตามจำนวน ทำให้แต่ละสถาบันการศึกษาเกือบทุกระดับพยายามที่จะให้มีนักเรียนมาเรียนด้วยมากที่สุด จึงเกิดการรับนักเรียน นักศึกษามากขึ้น ของแต่ละสถาบันการศึกษานั่นเอง ฉะนั้นจึงเป็นเหตุให้มีการทำการตลาด ขึ้น เพื่อแย่งนักเรียน นักศึกษามาเรียน

กลยุทธ์ที่สถาบันการศึกษาเอกชนใช้

1. การ Focus Group แต่ละสถาบันการศึกษาจะมีบุคลากรที่ทำหน้าที่ โฆษณาสถาบันการศึกษาเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้เรียนที่เข้าเรียนด้วย สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาจะมีศูนย์ที่ต่างจังหวัดเพื่อสร้างความสะดวกในเรื่องนี้ เป็น HUB สำหรับประสานงานตามภูมิภาคมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สถาบัน ทำให้ได้รับความสนใจจากผู้ที่กำลังจะตัดสินใจเรียนตามภูมิภาคมาก มีผลทำให้ตามสถาบันการศึกษาของรัฐและเอกชนของส่วนภูมิภาคมีจำนวน นักเรียน นักศึกษา ลดลง ในส่วนสถาบันการศึกษาของส่วนภูมิภาคเองเช่นกันมีบุคลากรที่ทำหน้าที่ โฆษณาสถาบันการศึกษาเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้เรียนที่เข้าเรียนด้วยเช่นกันโดยใช้กลวิธี

1.1 เข้าพบนักเรียนกลุ่มเป้าหมาย ตามโรงเรียนที่มีนักเรียนกำลังจะจบการศึกษา แจกแผ่นปลิว

1.2 นำนักเรียน นักศึกษาที่เป็น ศิษย์เก่า เข้าพบปะรุ่นน้องชักจูงรุ่นน้องร่วมทำการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ด้วย โดย สวมเครื่องแบบ นักศึกษาของสถาบันที่ตนกำลังเรียน ทั้งนี้เพราะ เครื่องแบบคือ ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้เรียนตัดสินใจมาเรียน

การศึกษามีผลต่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ

ปัจจุบันทุกประเทศจำเป็นจะต้องมีการปรับตัวให้สามารถดำรงค์อยู่ได้ภายใต้ยุคโลกาภิวัฒน์ ที่นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงทั้งเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ รวมทั้งส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทั้งในด้านอุตสาหกรรมการผลิต การค้าและบริการ ซึ่งการเตรียมตัวให้พร้อมในการรับกับสภาพเหล่านี้จะต้องเตรียมพร้อมในส่วนของการศึกษา เพราะการศึกษานั้นเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพด้านทรัพยากรบุคคล โดยการศึกษาจะช่วยในการสร้างองค์ความรู้ ทักษะความสามารถต่างๆได้ ธุรกิจบริการการศึกษาจึงเป็นธุรกิจที่สำคัญเพราะมีส่วนช่วยพัฒนาคุณภาพและศักยภาพของบุคคล เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของตลาดแรงงานเพื่อนำไปสู่การเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตอุตสาหกรรมหรืออื่นๆ

ฉะนั้นการศึกษาจึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาประเทศและมุ่งเน้นในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตให้มีความสมบูรณ์ เนื่องจากการจัดการศึกษาในระบบโรงเรียนอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสนองตอบต่อความต้องการในการเรียนรู้ได้ จึงจำเป็นต้องมีการจัดการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย ซึ่งมีลักษณะยืดหยุ่นสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างหลากหลายและทั่วถึง เพราะปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง รวมทั้งความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว จึงมีความจำเป็นที่จะสร้างวิธีการใหม่ๆ ในการจัดการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย โดยธุรกิจมีผลต่อการพัฒนาประเทศและสังคมต่างๆดังนี้
- การดำเนินงานของธุรกิจก่อให้เกิดการนำทรัพยากรของประเทศมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- ช่วยให้ผู้บริโภคหรือประชาชนได้ใช้สินค้าหรือบริการ เพื่อพัฒนาความเป็นอยู่ของตนเองให้ดีขึ้น
- ธุรกิจต่างๆช่วยขจัดปัญหาการว่างงาน และช่วยกระจายรายได้ไปสู่ประชาชน
- ช่วยเพิ่มรายได้ให้กับประเทศในรูปแบบของภาษีอากร
- ผู้บริโภคมีโอกาสได้เลือกสินค้าหรือบริการที่สนองความพึงพอใจสูงสุดได้ง่าย เพราะธุรกิจต่างๆมีการแข่งขันกันเพื่อพัฒนาสินค้าหรือบริการ
การศึกษาจึงเป็นสิ่งที่มีอยู่ควบคู่กับเราซึ่งสามารถเลือกที่จะศึกษาเรียนรู้ได้ในช่วงเวลาต่างๆของชีวิตตามความต้องการและเหมาะสม การศึกษาเรียนรู้เกิดขึ้นได้ทุกเวลา ทุกสถานที่ ทั้งในครอบครัว ชุมชน  สถาบันการศึกษา และแหล่งอื่นๆ จะเห็นได้ว่าการศึกษาตลอดชีวิตกลายเป็นความจำเป็นของทุกคนเพื่อให้สามารถก้าวทันโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ธุรกิจการศึกษาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ธุรกิจการศึกษาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ธุรกิจการศึกษาเกิดขึ้นมานานพอสมควรแล้ว แต่ดูเหมือนคนทั่วไปจะไม่เข้าใจความหมายของคำนี้มากนัก ธุรกิจการศึกษาเกิดจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมในตะวันตก เมื่อแรกเริ่มมีการผลิตสินค้าจำนวนมาก ก็ทำให้มีสินค้ามากมายวางขายสู่ท้องตลาด ประชาชนส่วนใหญ่เริ่มเข้ามาหางานทำในเมือง จึงทำให้เกิดสังคมอุตสาหกรรมขึ้น มีคู่แข่งทางการค้าเพิ่มมากขึ้น จากการแลกเปลี่ยนสิ่งของก็ได้เปลี่ยนเป็นการแลกเปลี่ยนด้วยเงินตรา ด้านการค้าขายก็มีความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น จึงเกิดความต้องการแรงงานในการผลิตและภาคธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ที่มีความรู้ความชำนาญในธุรกิจด้านนั้นๆ จึงได้เกิดสถาบันที่เปิดสอนทางด้านธุรกิจขึ้น เช่น วิชาบัญชี วิชาเลขานุการ วิชาพิมพ์ดีด เป็นต้น เพื่อช่วยส่งเสริมอุตสาหกรรมให้ก้าวหน้าเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ ซึ่งการจัดการเรียนการสอนนี้ทำให้ธุรกิจการศึกษานับว่าเป็นยุคแรกเริ่มในอุตสาหกรรมตะวันตก

จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าในยุคแรกนั้น มุ่งเน้นการฝึกฝนและเตรียมคนให้มีอาชีพทางธุรกิจ แต่ต่อมาธุรกิจภาคอุตสาหกรรมเริ่มมีการขยายตัว ทำให้ธุรกิจเข้ามามีส่วนกับชีวิตประจำวันของผู้คนส่วนใหญ่ จึงเกิดแนวคิดใหม่เกี่ยวกับบทบาททางการศึกษามากขึ้น นั่นคือธุรกิจการศึกษาไม่เพียงสร้างอาชีพให้แก่ผู้คนเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความฉลาดในฐานะผู้บริโภคให้แก่ประชาชนได้ ทำให้ประชาชนมีความเข้าใจระบบเศรษฐกิจและเท่าทันโลกทางธุรกิจ ด้วยเหตุผลและมุมมองใหม่ๆของธุรกิจ จึงได้มีขยายตัวของหลักสูตรการศึกษาให้ครอบคุลมมากยิ่งขึ้น มีการสอนในระดับพื้นฐาน มีการสอนในระดับมัธยมเกิดขึ้นมากมาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสอนเป็นอาชีพและเพื่อได้ผู้บริโภคที่ฉลาดมีคุณภาพ ซึ่งแนวทางนี้ยังคงยืนหยัดมาจนถึงปัจจุบัน

ทางด้านประเทศไทยเองที่มองเห็นความสำคัญของหลักสูตรทางด้านธุรกิจมาอย่างช้านาน มีทั้งหลักสูตรที่สอนเพื่อเป็นอาชีพ จนถึงหลักสูตรการจัดการบริหาร เราจะเห็นได้ว่าหลักสูตรเหล่านี้มุ่งเตรียมคนให้สามารถทำงานได้และเป็นผู้บริโภคที่ฉลาด ทั้งหมดที่กล่าวมาก็คงพอสรุปได้ว่า ธุรกิจการศึกษา คือการถ่ายทอดความรู้ทางธุรกิจ เพื่อให้ประชาชนทั่วไปมีความรู้ในการประกอบการธุรกิจ อีกทั้งยังทำให้เป็นผู้บริโภคที่ฉลาด ในสังคมเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน

การทำการตลาดในธุรกิจการศึกษา

ทุกวันนี้ “การตลาด” (Marketing) มีความสำคัญในทุกๆ องค์กรไม่เว้นแม้แต่ในธุรกิจการศึกษา เพราะมหาวิทยาลัยทั้งภาครัฐบาลและเอกชนมีแนวโน้มในการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่สำคัญ ได้แก่จำนวนนักศึกษาที่เข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัย จนทำให้เกิดการทำตลาดในธุรกิจการศึกษา (Educational Marketing) โดยเฉพาะด้านการบริหารจัดการด้านการสื่อสาร ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดความสำเร็จของมหาวิทยาลัยทั้งรัฐบาลและเอกชน โดยมี “สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาแห่งชาติ หรือ สกอ.” เป็นผู้ประเมิน

มหาวิทยาลัยในประเทศไทยมีอยู่มากมายแล้วเราจะเลือกเรียนที่ไหนดี บางคนอาจเลือกตามเพื่อน หรือเลือกตามพ่อแม่ ดังนั้นแต่ละมหาวิทยาลัยจึงจำเป็นต้องมีการกำหนด “สาร” (Message) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดที่ส่วนใหญ่จะบอกแต่ “ข้อดี” ที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่า มหาวิทยาลัยเด่นในด้านใดบ้าง

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นอีกหนึ่งแห่งซึ่งถึงแม้จะเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐบาลที่เก่าแก่และมีชื่อเสียงมาตั้งสมัยรัชกาลที่ 5 แต่ก็ยังต้องทำการตลาดเช่นเดียวกัน โดยมีกำหนด “สาร” ว่าเป็น “มหาวิทยาลัยชั้นนำระดับนานาชาติที่มีความก้าวหน้าทางวิชาการ และเป็นศูนย์กลางการจัดการและสร้างระบบการสื่อสารที่ทันสมัย” โดยได้สร้าง “ห้องข่าวออนไลน์” (Online Press Room) และประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ ซึ่งรับผิดชอบดูแลโดย “ศูนย์การสื่อสารนานาชาติแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย”(Chula International Communication Center:CICC)

นอกจากหลักสูตรแล้ว สื่อก็สำคัญ เพราะเป็นตัวกลางในการสื่อสารจากตัวมหาวิทยาลัยไปยังพวกนักเรียนม.ปลายที่กำลังคิดจะเรียนต่อ และที่ขาดไม่ได้เลยนั่นก็คือ บรรยากาศที่ส่งเสริมรวมไปถึงสิ่งอำนวยความสะดวกในการเรียนรู้

เห็นไหมว่า ปัจจัยที่ทำให้นักศึกษาเลือกเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยมีอยู่มากมายทั้ง “หลักสูตร” ที่ต้องตอบสนองความต้องการของนักศึกษาให้ได้ และ “อาจารย์ประจำหลักสูตร” ก็ต้องสร้างความน่าเชื่อถือในการสอน รวมไปถึง “สิ่งแวดล้อม” จำพวกอาคารสถานที่, ต้นไม้อันร่มรื่น และ “บรรยากาศที่มนุษย์สร้างขึ้น” ไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมมหาวิทยาลัยดังๆ หน่วยกิตแพงๆ ถึงมีแต่คนแห่กันไปเรียน ทั้งนี้เพราะนักศึกษาจะรู้สึกว่า ถ้าได้เรียนที่นั่นแล้วก็จะมีหน้ามีตาในสังคม

ที่กล่าวมาทั้งหมดล้วนแล้วแต่ “ข้อดี” ที่แต่ละมหาวิทยาลัยสื่อออกมาผ่าน “ช่องทางในการสื่อสาร” (Channel)ไม่ว่าจะเป็นทาง วิทยุ, โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์รวมถึง “สื่อสังคมออนไลน์” (Social Network) ซึ่งช่องทางเหล่านี้ผู้ประกอบการด้านธุรกิจการศึกษายังควบคุมได้ว่าจะให้”สาร” แบบไหนออกมา แต่มีอีกหนึ่งช่องทางที่ต้องระวังนั่นก็คือ “การพูดแบบปากต่อปาก” (Word of Mouth) เพราะถ้ามหาวิทยาลัยทำสิ่งที่เป็น “ข้อเสีย” แล้ว คนไปบอกต่ออาจมีการใส่สีตีไข่ทำให้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแย่ลงก็เป็นได้

ดังนั้นมหาวิทยาลัยแต่ละที่จะกำหนด “สาร” ได้ดีเพียงใด แต่ถ้าเลือกช่องทางในการสื่อสารที่ไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารในครั้งนั้นก็อาจจะล้มเหลวได้

การแข่งขันเพื่อความเป็นหนึ่งด้านธุรกิจการศึกษาจึงเกิดขึ้นมากมาย

ทุกวันนี้การตลาดมีความสำคัญในทุกๆองค์กร

ไม่เว้นแม้แต่ในธุรกิจการศึกษา เพราะมหาวิทยาลัยทั้งภาครัฐบาลและเอกชนมีแนวโน้มในการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่สำคัญ ได้แก่จำนวนนักศึกษาที่เข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัย จนทำให้เกิดการทำตลาดในธุรกิจการศึกษา โดยเฉพาะด้านการบริหารจัดการด้านการสื่อสาร ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดความสำเร็จของมหาวิทยาลัยทั้งรัฐบาลและเอกชน ปัจจัยที่ทำให้นักศึกษาเลือกเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยมีอยู่มากมายทั้งหลักสูตรที่ต้องตอบสนองความต้องการของนักศึกษาให้ได้ และอาจารย์ประจำหลักสูตรก็ต้องสร้างความน่าเชื่อถือในการสอน หรือรวมไปถึงสิ่งแวดล้อม

นโยบายเรียนฟรี 15 ปีของรัฐบาล

ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้นักเรียนทุกคนมีโอกาสได้รับการศึกษาโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย สำหรับรายการหนังสือเรียน อุปกรณ์การเรียน เครื่องแบบนักเรียนและกิจกรรมพัฒนาผู้เรียนที่ภาครัฐให้การสนับสนุนจึงสวนทางกับค่านิยมการศึกษาในปัจจุบัน ทั้งที่โรงเรียนในระบบมีการจัดกระบวนการเรียนการสอนที่สอดคล้องกบทิศทางและนโยบายทางการศึกษาของชาติโดยจัดการศึกษาในวันและเวลาราชการและในโรงเรียนบางแห่งยังมีการจัดสอนเสริมให้กับนักเรียนอยู่แล้ว แต่ที่เรียนพิเศษ สถานที่ติวเตอร์ที่ทำธุรกิจการศึกษาก็ยังสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

เป้าหมายทางธุรกิจมักจะมุ่งไปสู่การพัฒนาองค์กรให้สามารถมีวัตถุดิบที่ดี มีกระบวนการที่มีประสิทธิภาพ ลงทุนน้อยได้ผลผลิตสูง มีตลาดรองรับและสามารถทำผลประโยชน์ได้สูงสุด แต่เป้าหมายทางธุรกิจการศึกษามีความแตกต่างอย่างมาก เพราะวัตถุดิบนั้นเป็นมนุษย์ไม่ใช่วัตถุที่สามารถจะเลือกได้ให้เหมือนกันได้หมด ความแตกต่างหลากหลายของปัจจัยนำเข้าระหว่างธุรกิจ กับธุรกิจการศึกษาจึงแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ปัจจัยนำเข้าของธุรกิจการศึกษาก็เป็นลูกค้าของสถาบันการศึกษาซึ่งต้องเสียเงินเข้ามารับบริการการศึกษา ธุรกิจการศึกษาจึงเป็นธุรกิจที่ซับซ้อน เป้าหมายธุรกิจการศึกษาจะต้องแตกต่างจากเป้าหมายทางธุรกิจ

หลายธุรกิจมีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ

ปัจจุบันประเทศไทยได้รับการกล่าวขานกันว่า ระบบการศึกษาไม่ดีเท่าที่ควร เริ่มเป็นลำดับรองๆเพื่อนบ้านเราในหลายๆประเทศแล้ว สาเหตุอาจจะเกิดจากการวางนโยบาย การคิด การนำเสนอ ในต่างรูปแบบกันไปต่างๆนาๆ การเรียนในระบบโรงเรียนไม่เพียงพอกับความรู้ หรือแค่ไม่เพียงพอกับการแข่งขันเพื่อความเป็นหนึ่ง ธุรกิจการศึกษาจึงเกิดขึ้นมากมายในยุคปัจจุบันทั้งสถานที่เรียนพิเศษ สถานที่ติวเตอร์ที่ต้องจ่ายสตางค์เพื่อให้ได้มาแม้เอกสารสักแผ่น ทั้งที่อดีตการศึกษาของไทยจัดแค่ในวัด แหล่งที่สอนให้คนได้ทั้งความรู้และความดี ซึ่งแทบไม่มีค่าใช้จ่าย แต่สามารถสร้างคนที่มีความรู้ ความดี และมีภูมิปัญญาให้คนรุ่นหลังให้ระลึกถึงจวบจนปัจจุบัน